Les soldes d’été se terminent en France avec des ventes en baisse de 5 % : quelles raisons expliquent ce bilan mitigé ?

Les soldes d’été viennent de s’achever en France avec un recul de 5 % des ventes en magasin par rapport à l’an dernier. Ce bilan mitigé interroge sur les causes de ce fléchissement constaté dans le commerce physique.

Soldes d’été : un bilan en demi-teinte pour le commerce

Alors que la saison des soldes d’été s’achève ce mardi 22 juillet, commerçants et professionnels dressent un constat sans appel : l’événement, jadis incontournable, peine à retrouver sa dynamique. Si le secteur de l’habillement avait connu un début d’année encourageant, la parenthèse estivale n’aura pas suffi à relancer la machine, en particulier dans un contexte marqué par une météo extrême.

Un recul marqué, sauf à Paris

Selon les chiffres dévoilés par Retail Int. pour l’Alliance du Commerce, les ventes en magasin ont chuté de 5% sur les trois premières semaines des soldes par rapport à l’an passé.

Même tendance côté e-commerce : -3%. Seule exception notable, la capitale : après avoir souffert des préparatifs des Jeux olympiques plus tôt dans l’année, Paris a vu ses ventes rebondir de 3%, contrastant avec la morosité générale.

Météo et concurrence : les explications avancées

Pour expliquer cette baisse, plusieurs voix s’élèvent. D’abord celle de Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, qui invite toutefois à relativiser la tendance : sur le premier semestre 2024, le secteur affiche encore une progression de 1,7%. Il n’empêche : la canicule qui a accompagné le lancement des soldes fin juin aurait découragé bien des consommateurs. Comme en témoigne une commerçante parisienne interrogée par le Crocis : « A part un peu en matinée, on n’a eu quasiment personne les jours de canicule. »

Mais d’autres facteurs viennent s’ajouter :

• Ventes privées, devenues monnaie courante et grignotant la clientèle habituelle.
• Concurrence féroce du fast-fashion, incarnée notamment par Shein et Temu.

Bénédicte Gualbert, responsable au Crocis, observe que « les ventes privées s’inscrivent de plus en plus dans le paysage », au détriment de la fréquentation pendant les soldes.

L’appel au changement fait son chemin

Face à ce constat, certains représentants du secteur plaident pour une réforme. Pierre Talamon (Fédération nationale de l’habillement) suggère ainsi un décalage des dates des soldes « afin d’acheter mieux mais moins ». De son côté, Yann Rivoallan (Fédération française du prêt-à-porter féminin) désigne clairement « Shein, Temu » et espère voir rapidement entrer en vigueur la future « loi anti-fast-fashion », actuellement en discussion au Parlement.

Malgré tout, nombre de commerçants restent attachés à cette tradition commerciale qui continue, selon eux, d’offrir « un effet magique […] bien qu’émoussé par rapport à il y a quinze ans. » Une certitude demeure : l’heure semble venue pour le secteur d’inventer de nouveaux ressorts pour séduire à nouveau sa clientèle.