Le groupe Casino accélère sur la proximité rurale
Si le groupe Casino, qui a ouvert 879 magasins de proximité en 2022, développe principalement sa présence dans les grands centres urbains, le distributeur mise également sur la croissance de son réseau de proximité en milieu rural. Une tendance lourde dans le secteur de la distribution.
Entre 2019 et 2022, les groupes de distribution de l’Hexagone ont ouvert plus de 150 magasins en milieu rural. Points de vente qui sont par ailleurs de plus en plus privilégiés par les consommateurs (25 achats par an contre 22 en 2021). Jusqu’ici essentiellement concentrés sur les agglomérations urbaines (795 ouvertures de commerces entre 2019 et 2022), les acteurs de la proximité s’attaquent désormais aux territoires ruraux. La part des ventes de la proximité réalisée en campagne a ainsi progressé de 18 % entre 2019 et 2022.
Carrefour a par exemple inauguré 260 magasins de proximité l’année dernière, dont une majorité de Contact (format dédié à la campagne). Le groupe compte ouvrir 240 nouveaux points de vente cette année, avec un objectif de 1 000 à l’horizon 2026. La moitié de ces ouvertures concerne les territoires ruraux.
Le groupe Casino recense quant à lui 879 nouveaux magasins en 2022. Porté par l’engouement des Français pour les réseaux de proximité, le Groupe dirigé par Jean-Charles Naouri quadrille les campagnes, mais également les stations balnéaires et touristiques avec Vival (256 inaugurations en 2022) et Spar (50 installations). Le distributeur stéphanois compte poursuivre sur cette lancée en 2023 (900 ouvertures). Un tiers de son parc de magasins est basé en zones rurales.
Numéro deux en part de marché (24,2 % des dépenses de proximité d’après Kantar) après Carrefour, le groupe Casino est donc solidement positionné en milieu rural. « 60 % des communes disposant d’un commerce sont équipées d’un Casino », affirme le directeur général exécutif de la proximité du Groupe Cédric Osternaud.
Casino va ouvrir son 2 000ème Vival d’ici quelques semaines et compte aujourd’hui 1 000 Spar. « Nous avons beaucoup de demandes, notamment de la part des mairies. En France, plus d’un village sur deux n’a pas d’épicerie », précise Cédric Osternaud. Et il y a de quoi faire puisque 62 % des communes françaises ne sont toujours pas dotées d’un commerce, selon l’Insee.
Le groupe de Jean-Charles Naouri reconnaît l’utilité sociale de ces magasins de campagne, d’autant plus depuis la pandémie de Covid-19 qui a modifié les modes de vie et de travail. D’après une étude de Circana axée sur la proximité, de nombreux facteurs modèrent le déplacement des Français. 29 % de la population active pratiquent par exemple le télétravail (contre 7 % en 2019). Il faut ajouter à cela l’inflation et la hausse des prix de l’essence. Tous ces éléments motivent les consommateurs à faire leurs courses près de leur domicile.
Dans ce contexte, la proximité réalise 10,9 % du chiffre d’affaires de la grande distribution, contre 10,4 % il y a 3 ans. Un CA qui s’est amélioré de 6,7 % en 2022 par rapport à 2021. Sur ces 6,7 %, la proximité rurale a progressé de 6,1 %. « 70 % des Français font leurs courses dans des réseaux de proximité. Là où cela progresse le plus, c’est bel et bien dans les villes de moins de 2 000 habitants », précise Frédéric Valette, directeur des études chez Circana.
La rentabilité de la proximité rurale pousse également le groupe Casino et les autres enseignes à s’y atteler. Il est en effet 10 à 12 % moins cher de s’implanter en campagne qu’en ville. Toujours selon Circana, le chiffre d’affaires au point de vente bondit de 4,7 % en milieu rural, quand cette croissance est limitée à 1,4 % en agglomération.
L’essor de la proximité est également favorisé par les déplacements de population suite à la crise sanitaire. Plus mobiles qu’avant, les Français quittent les grandes villes au profit des plus petites. « C’est la poule et l’œuf, difficile de déterminer qui engendre quoi, poursuit Frédéric Valette. Mais ce qui est sûr, c’est que la proximité prend des parts de marché, le consommateur type étant issu des classes moyennes à aisées, plutôt âgé s», poursuit Frédéric Valette.
Les distributeurs s’organisent pour permettre à leurs clients de faire leurs courses au quotidien. Fini le dépannage, place aux larges offres permettant de remplir le caddie pour la semaine. Les enseignes privilégient aussi les produits locaux pour satisfaire leurs clientèles. Les magasins Vival du groupe Casino proposent par exemple des produits frais. 150 d’entre eux disposent notamment d’un rayon poissonnerie.
Pour séduire les clients ruraux, les enseignes développent aussi des services adaptés à leurs attentes. Système de consigne pour les emballages en verre, collecte de bouteilles en plastique, casiers ou consignes, espaces repas, livraison à domicile, e-commerce, distributeur automatique de billets… Une vaste offre qui ne cesse de se développer.