Parentalité : comment les marques relèvent le pari d’une imperfection assumée et positive

Face à des attentes de plus en plus nuancées, les marques s’efforcent aujourd’hui de valoriser les réalités imparfaites de la parentalité, cherchant à instaurer un discours positif et authentique qui résonne avec l’expérience quotidienne des familles.

Quand les marques réenchantent la parentalité

Rallumer les étoiles dans le quotidien des jeunes parents : l’ambition, affirmée par plusieurs acteurs du secteur de la petite enfance, prend aujourd’hui une importance nouvelle. Face à une atmosphère où la parole sur les difficultés de la parentalité se libère – évoquant charge mentale ou pression post-partum –, certaines marques veulent désormais injecter plus de légèreté et d’optimisme dans leur communication.

Au fil des années, ce mouvement est devenu quasi incontournable. D’après Mathilde Castang, directrice marketing pour Béaba, Suavinex et Childhome, « les réseaux sociaux donnent plus d’écho aux témoignages négatifs, qui créent débat et engagement. Les messages heureux sont plus discrets ». Si cette visibilité accrue des difficultés s’accompagne d’une salutaire authenticité, elle impose aussi un nouvel équilibre à trouver.

L’émotion, moteur de fidélité

Une récente enquête menée par Moonbug Entertainment révèle que 41 % des parents ne se sentent pas représentés par les discours actuels des marques. Or celles qui privilégient l’empathie et la positivité voient grandir la loyauté de leur clientèle. Un constat partagé par Pampers, qui vient d’associer ses couches Harmonies à la marque créative Omy. Résultat : des emballages colorés, mascottes joyeuses et même un clip musical entêtant. Pour Victoria Delhoume, directrice de marque chez Pampers France, il s’agit de « réenchanter l’imaginaire collectif autour de cette période fugace, mais magique qu’est l’enfance ».

S’adresser aux parents… sans oublier les bébés

Aujourd’hui, plaire uniquement aux tout-petits n’est plus suffisant. Le défi consiste à séduire aussi les adultes, en multipliant notamment les collaborations avec influenceurs ou en adaptant le design – comme chez Béaba avec ses sacs à langer léopard et poche ordinateur intégrée. D’après l’expert en imaginaire de marques, Pierre-Louis Desprez, « Prenez Playmobil : centré seulement sur l’enfant, il a perdu du terrain face à Lego ou Kinder qui plaisent aussi aux parents ».

Autre évolution : une tendance à valoriser l’« imperfection heureuse ». Fini le modèle irréprochable ; selon Morgane Vernet, influenceuse invitée dans une usine Pampers, « L’important n’est pas de tout idéaliser, mais de reconnaître que le quotidien familial est parfois chaotique – et c’est très bien ainsi ». Les publicités efficaces restent celles qui jouent sur cette sincérité.

L’efficacité avant tout ?

Pour autant, derrière ces élans d’inventivité, un critère demeure central : l’efficacité du produit. « C’est ce que veulent avant tout les parents depuis toujours », résume l’experte Léa Riposa. Pragmatisme confirmé par une étude Ifop pour Pampers : le cadeau préféré des nouveaux parents reste… les couches ! Si la magie opère dans le discours publicitaire, il semble qu’au bout du compte, rien ne remplace un objet réellement utile au quotidien.