Pourquoi les protéines dominent désormais les stratégies marketing des grandes marques

De plus en plus présentes sur les emballages, les protéines sont désormais mises en avant par l’industrie agroalimentaire pour séduire les consommateurs soucieux de leur santé et dynamiser les ventes de nombreux produits transformés.

L’essor spectaculaire des produits hyperprotéinés

En l’espace de quelques années, les produits enrichis en protéines se sont imposés dans les rayons de la grande distribution française. Jadis cantonnés au rayon yaourt, avec la vague du skyr dès 2020, ces aliments connaissent désormais un succès fulgurant : leur chiffre d’affaires a bondi de 70 millions à 380 millions d’euros entre 2020 et 2024, d’après une étude menée par Intotheminds. Biscuits, céréales – y compris les Chocapic –, lait ou encore pâtes : difficile aujourd’hui de trouver un rayon épargné par cette tendance. Selon les estimations, près des trois quarts des consommateurs français auraient déjà acheté au moins un produit enrichi en protéines.

Quand le marketing s’empare de la protéine

Cette « protéine-mania » n’est pas le fruit du hasard. En réalité, c’est une opportunité saisie par les industriels pour « premiumiser » leurs gammes et augmenter sensiblement leurs marges. D’après l’experte en marketing alimentaire Sandrine Doppler, certains articles voient ainsi leur prix grimper de 20 % à parfois plus de 100 % par rapport à la version classique. Un simple exemple : un lait de soja enrichi coûte environ 50 % plus cher, tandis que des pâtes affichent une majoration comprise entre 80 et 180 %. Mais derrière cette flambée tarifaire se cache souvent un écart nutritionnel minime. Comme le relève la diététicienne Anne-Laure Laratte, nombreux sont les produits pour lesquels la différence d’apport protéique reste marginale – citant notamment le beurre de cacahuète enrichi (30 % de protéines) alors que sa version standard en contient déjà… 27 %.

La quête du « healthy »… quitte à se tromper ?

L’engouement actuel s’explique aussi par une volonté accrue de manger sainement, sous l’influence massive des réseaux sociaux où les protéines sont perçues comme la clé d’une alimentation équilibrée. Toutefois, comme l’expose Marie-Eve Laporte, enseignante-chercheuse à Paris-Saclay, cette simplification relève parfois du fantasme : « Il existe cette idée reçue que manger des lipides fait grossir alors que consommer des protéines ferait automatiquement prendre du muscle… La réalité est beaucoup plus nuancée. » Résultat ? Le sucre et les matières grasses sont diabolisés et remplacés par le dernier macronutriment valorisé : la protéine.

Par ailleurs, face à des rythmes de vie accélérés – la durée moyenne du déjeuner ayant chuté à seulement 38 minutes selon l’Insee –, les Français privilégient désormais ce que l’on nomme une alimentation-solution : des plats prêts-à-consommer, pratiques, mais souvent onéreux.

Trop, c’est trop ? Les apports dépassés

Et pourtant, contrairement aux discours ambiants relayés notamment par nombre d’influenceurs sportifs sur Instagram ou TikTok, la plupart des Français consomment déjà plus de protéines qu’ils n’en ont réellement besoin. Selon un rapport du Sénat, près de 85 % dépasseraient ainsi les recommandations nutritionnelles (entre 0,8 g et 1 g/kg/jour). Les véritables besoins accrus ne concernent finalement que quelques groupes ciblés : seniors, sportifs ou personnes limitant volontairement leur consommation carnée.

Pour éviter d’être dupé lors de ses courses, voici trois réflexes simples à adopter :

• S’interroger sur l’intérêt réel du surplus protéique proposé ;
• Comparer le prix au kilo avec la version « normale » ;
• S’assurer que ce type d’aliment corresponde vraiment à son mode alimentaire.

Nul doute que cette tendance passagère finira par céder la place à une autre mode alimentaire… Mais pour l’heure, la protéine règne sur nos chariots.