En bref
- Meta lance une campagne pour présenter l’IA comme une force positive pour l’avenir.
- Mais la publicité reste vague et montre peu les usages concrets de ses outils.
- Le message arrive dans un contexte marqué par plusieurs controverses autour de l’entreprise.
Meta veut convaincre que l’IA est une bonne nouvelle. Sauf que sa nouvelle campagne, censée porter une vision optimiste du futur, passe presque tout son temps à éviter le sujet de front. Le décalage saute aux yeux.
Une campagne pensée contre les visions sombres de l’IA
D’après un porte-parole de Meta, cette première publicité s’inscrit dans un effort plus large pour proposer un contre-récit face aux discours catastrophistes sur l’IA et aux projections dystopiques. Sur ses réseaux, Mark Zuckerberg résume la ligne de l’entreprise ainsi : « Alors que nous entrons dans cette nouvelle vague avec l’IA, nous continuons de croire que l’avenir est pour tout le monde. »
Il ajoute que Meta veut donner à chacun des outils pour atteindre son plein potentiel et faire en sorte que les bénéfices de la technologie soient répartis pour tous. Sur le papier, le message est clair. Dans la vidéo, beaucoup moins.
Une vidéo d’une minute qui reste floue
Le spot dure une minute. On y voit surtout une foule qui marche, des gens qui sourient, un couple qui danse. Puis un utilisateur fait défiler Facebook, le logo Instagram apparaît, tout comme une conversation sur WhatsApp. Ces applications ont bien été remplies de fonctions liées à l’IA ces derniers mois, mais la publicité ne les montre pratiquement pas.
Il y a bien deux signaux rapides. À un moment, les mots Muse Spark, le dernier modèle d’IA de Meta, s’affichent sur un ordinateur portable. Un peu plus tard, l’interface de Meta AI apparaît. Mais la vidéo ne dit ni ce que ces outils font, ni pourquoi ils seraient utiles au grand public. Résultat, une promesse très large, sans démo qui reste en tête.
Le contraste avec les controverses récentes de Meta
Cette offensive de communication tombe aussi dans un contexte chargé pour Meta. L’entreprise a récemment mis en avant les gains de productivité attendus de l’IA, tout en supprimant des milliers d’emplois.
Elle a aussi été accusée d’avoir utilisé l’argument de l’IA pour justifier des coupes touchant de façon disproportionnée des salariés en congé maladie. À cela s’ajoute une action en justice engagée par des éditeurs, qui accusent Meta d’avoir entraîné son IA sur des contenus protégés par le droit d’auteur. Et un ancien document interne a aussi été pointé du doigt pour avoir jugé acceptables des conversations qualifiées de sensuelles entre des chatbots et des mineurs. Ça fait beaucoup pour vendre un futur apaisé.
Des lunettes très visibles, des réponses toujours absentes
La fin de la publicité insiste surtout sur les lunettes connectées de Meta, y compris les nouvelles montures associées à Kylie Jenner. On aperçoit aussi des séquences en vue subjective captées avec les lunettes Oakley Meta. Là encore, presque aucune explication sur la place réelle de l’IA.
Sur LinkedIn, la directrice marketing Denise Moreno explique que le débat autour de l’IA va de la peur existentielle aux visions utopiques. Elle écrit aussi : « Nous adoptons une position différente, nous pensons que l’IA donnera aux gens les moyens de faire davantage de ce qu’ils aiment ». Même logique chez Mark Zuckerberg, déjà très enthousiaste sur le métavers avant. Cette fois, Meta veut rassurer. Mais pour l’instant, elle montre surtout un slogan.
