En bref
- Meta interdit les publicités de TikTok sur ses plateformes dans sept pays pour limiter la promotion de son concurrent.
- TikTok et Meta se livrent un bras de fer en bloquant mutuellement les moyens d’attirer de nouveaux utilisateurs.
- La sécurité des mineurs renforce les tensions, avec une pression croissante des autorités sur TikTok et YouTube pour mieux protéger les jeunes.
Le clash entre Meta et TikTok passe un cap. Cette fois, il ne s’agit plus seulement de piques entre rivaux ou de campagnes de communication un peu agressives. Meta a décidé de bloquer les publicités de TikTok sur ses plateformes, un choix présenté par l’entreprise comme une pratique commerciale normale face à un concurrent direct.
Un bannissement pub très large
Depuis quelques jours, Meta interdit totalement les annonces et opérations marketing venant de TikTok ou de son actionnaire minoritaire américain, le groupe chinois ByteDance. La mesure ne s’arrête pas là. Elle concerne aussi les annonceurs tiers qui diffusent des campagnes liées à TikTok.
Le blocage s’applique dans sept pays : les États-Unis, le Canada, le Japon, l’Indonésie, la Thaïlande, le Vietnam et l’Égypte. En gros, ce n’est pas un test discret. C’est un verrou assez net.
Un duel qui ne date pas d’hier
Ce coup de frein arrive après une autre décision de TikTok, qui avait bloqué les liens de profils Facebook et Instagram. Les deux groupes se rendent donc coup pour coup, avec une logique simple : ne plus aider l’autre à récupérer de l’audience.
Chris Sgro, porte-parole de Meta, a expliqué que l’entreprise n’avait pas à diffuser les pubs d’un concurrent dont l’objectif est de faire sortir les utilisateurs de ses applications. Dit autrement, Meta ferme la porte, et clairement.
La sécurité des mineurs en toile de fond
Le vrai sujet derrière cette bataille, c’est aussi la protection des mineurs. En août, Meta a accepté un accord de près de 18 milliards de dollars avec plusieurs États américains. Cet accord l’oblige aussi à mettre en place des fonctions de sécurité sur Facebook et Instagram.
Cette séquence a changé le rapport de force. Des juristes estiment que cela peut pousser les concurrents, surtout TikTok et YouTube, à revoir leurs propres applications. Et du côté européen, la pression existe déjà. Des régulateurs ont estimé cet été que TikTok n’en faisait pas assez pour la sécurité des plus jeunes, avec à la clé une possible amende allant jusqu’à 6% du chiffre d’affaires annuel de la plateforme.
TikTok et YouTube sous pression
Résultat, TikTok et YouTube se retrouvent dans une position moins confortable. Ils font face à la fois aux autorités publiques et à la pression directe de Meta, qui a récemment acheté des espaces dans de grands journaux pour demander à ses rivaux d’adopter des mesures similaires.
Le groupe a aussi reproché à TikTok de ne pas s’être présenté à plusieurs réunions organisées par les autorités américaines sur le temps d’écran et la sécurité des enfants. Pour l’instant, TikTok, désormais détenu par un consortium d’investisseurs américains et émiratis comprenant Oracle de Larry Ellison, reste très discret sur le dossier. Et dans ce genre de bras de fer, le silence finit souvent par parler.
