Publicité et deepfakes : New York trace la ligne rouge pour l’IA

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Par Jordan Servan,  publié le 14 décembre 2025 à 20h00.
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Image d'illustration. IAADN

Les producteurs doivent désormais indiquer les contenus créés par IA et obtenir l’accord des ayants droit pour les apparitions posthumes.

Tl;dr

  • New York adopte deux lois renforçant la transparence de l’IA dans le divertissement, notamment pour les publicités et l’utilisation posthume d’artistes.
  • Les textes imposent le consentement explicite des ayants droit et s’inspirent des négociations du syndicat SAG-AFTRA sur les deepfakes.
  • Ces régulations suscitent des tensions avec le pouvoir fédéral, qui envisage des mesures pour limiter l’action des États sur l’IA.

Une transparence renforcée autour de l’IA

Dans un contexte où la technologie évolue à une vitesse fulgurante, New York franchit un pas décisif. Deux lois récemment adoptées viennent bouleverser les usages de l’intelligence artificielle dans le secteur du divertissement. Cette initiative s’inscrit dans une dynamique nationale, alors que de nombreux États américains examinent ou adoptent des mesures similaires.

Une nouvelle protection pour artistes et consommateurs

Au cœur de ces nouveaux textes, signés par la gouverneure Kathy Hochul, on retrouve deux axes majeurs : d’une part, la nécessité pour les producteurs d’indiquer clairement quand une publicité inclut des « AI generated synthetic performers », c’est-à-dire des interprètes créés par l’IA. D’autre part, toute utilisation commerciale du nom, de l’image ou de la ressemblance d’une personne décédée devra désormais obtenir le consentement formel de ses ayants droit ou exécuteurs testamentaires.

Ces mesures ont été saluées par la gouverneure qui déclare : « En promulguant ces lois aujourd’hui, nous instaurons des règles de bon sens garantissant transparence et respect après la mort des artistes ».

L’héritage des négociations syndicales

Derrière ce cadre légal plus strict se dessine aussi l’écho du bras de fer mené par le syndicat SAG-AFTRA lors de sa grève en 2023. Les inquiétudes soulevées concernaient notamment la multiplication des « deepfakes » utilisant l’image d’acteurs sans leur consentement. Le contrat finalement obtenu impose plusieurs garde-fous :

  • Consentement explicite requis pour toute réplique numérique d’un acteur.
  • Autorisation individuelle à chaque nouvelle utilisation.
  • Paiement préalablement négocié pour chaque apparition numérique.

Ce socle contractuel inspire aujourd’hui les régulations étatiques qui cherchent à combler les angles morts juridiques laissés par la révolution technologique.

Tensions entre pouvoirs fédéral et étatique autour de la législation IA

Mais ces avancées ne font pas l’unanimité. Certains proches du pouvoir fédéral, tels que le conseiller spécial et investisseur David Sacks, auraient multiplié les démarches pour freiner ce type d’encadrement au niveau local. Des propositions visant à interdire toute régulation étatique sur l’IA avaient même été intégrées aux premières versions du projet « Big Beautiful Bill ». De plus, le président Donald Trump, sous influence directe du secteur technologique, a annoncé vouloir signer prochainement un nouvel ordre exécutif portant sur ce sujet brûlant.

Reste à savoir si cette volonté de baliser l’innovation technologique prévaudra sur les tentatives répétées d’harmonisation – voire de blocage – au sommet de l’État.

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