Lidl choisit d’abandonner la publicité télévisée en France : les raisons de ce retrait

Lidl met fin à sa présence publicitaire sur les chaînes de télévision françaises. L’enseigne allemande de grande distribution revoit ainsi sa stratégie de communication dans l’Hexagone, rompant avec une exposition médiatique jusqu’ici incontournable.

Une décision forte sur fond de sanction

Pour la première fois, un acteur majeur comme Lidl frappe un grand coup : l’enseigne annonce qu’elle cesse ses achats de publicités sur la télévision traditionnelle. Cette position, révélée par Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France, intervient quelques mois après une condamnation retentissante à hauteur de 43 millions d’euros. En cause : des spots diffusés entre 2017 et 2023, jugés trompeurs car ils affichaient des promotions sans garantir leur disponibilité partout et sur quinze semaines, comme le stipule la réglementation. La cour d’appel de Paris a ainsi estimé que ces campagnes constituaient des « pratiques commerciales trompeuses » et relevaient d’une « concurrence déloyale ».

Lidl face à une législation jugée trop contraignante

Déjà contestée par plusieurs distributeurs, cette législation encadre strictement la communication télévisuelle. Un décret de 1992 interdit aux enseignes de mettre en avant, sur le petit écran, des promotions limitées dans le temps si elles ne s’engagent pas à maintenir les prix et stocks durant quinze semaines – principe réaffirmé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Pour Jassine Ouali, cette situation relève d’un « héritage issu de la régulation des années 1990 », visant à protéger les revenus publicitaires d’autres médias comme la presse quotidienne régionale.

Vers un basculement des investissements publicitaires

Plutôt que de s’enliser dans une bataille judiciaire – même si l’enseigne compte saisir la Cour de cassation – Lidl revoit radicalement sa stratégie média. Selon son responsable clientèle : « Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui ». L’enseigne opte donc pour un redéploiement massif vers le numérique : « Les vidéos en ligne constituent désormais un fort levier de développement », affirme-t-il.

Des voix s’élèvent pour moderniser le cadre légal

Le débat ne se limite pas au secteur du discount : récemment, David Larramendy, président du groupe M6, dénonçait dans Le Monde une législation « obsolète, incompréhensible et injustifiable ». À ses yeux, il est urgent d’engager un « new deal de l’audiovisuel français », afin d’alléger ces contraintes jugées handicapantes face à l’offensive croissante des plateformes internationales.

Face à ces défis réglementaires et économiques, les distributeurs pourraient donc privilégier :

• Médias numériques
• Ciblage personnalisé via réseaux sociaux et vidéos en ligne
• Diversification des stratégies publicitaires hors TV classique

En filigrane, c’est bien l’ensemble du paysage publicitaire français qui pourrait amorcer un tournant décisif.