La stratégie gagnante de Lego face à son rival Playmobil

Lego s’est imposé comme le leader incontesté du jeu de construction, surpassant son rival Playmobil. Retour sur les facteurs qui expliquent la domination de la marque danoise dans l’univers des jouets pour enfants et adultes.

Deux mondes du jouet, un fossé grandissant

Lorsqu’on évoque les univers de Lego et de Playmobil, difficile de ne pas imaginer ces petites figurines en plastique qui ont animé tant d’enfances. Pourtant, si la ressemblance saute aux yeux, la comparaison s’arrête là. Selon l’expert en imaginaire de marque au cabinet Kaos, Pierre-Louis Desprez, assimiler les deux serait comme « comparer une Ferrari à une 2 Chevaux » : « Contrairement aux apparences, Lego et Playmobil n’ont pas la même ADN. L’un joue sur la construction, l’autre sur les histoires ». Ce détail, loin d’être anodin, explique en partie le gouffre qui sépare désormais leurs trajectoires.

Lego : l’art de séduire toutes les générations

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2024, le groupe danois affiche près de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, quand Playmobil plafonne autour des 500 millions. Un rapport de force qui n’a fait que se creuser depuis vingt ans. Pour comprendre ce succès fulgurant, il suffit d’observer l’évolution des gammes proposées. En misant dès la fin des années 1990 sur des licences fortes — Star Wars en tête, suivi par Harry Potter ou Marvel — Lego a su capter aussi bien les enfants que les adultes nostalgiques ou passionnés. Aujourd’hui, plus d’un tiers des ventes de jouets en France concernent les plus de 18 ans ; un public que Playmobil n’a jamais réussi à conquérir.

L’offre Lego évolue sans cesse : parmi ses quelque 850 références annuelles, près de 150 ciblent désormais les adultes, soit presque une boîte sur cinq. On retrouve ainsi dans les vitrines familiales des œuvres impressionnantes comme la réplique de Notre-Dame-de-Paris ou le célèbre Faucon Millenium. À cela s’ajoute une créativité débordante : on assemble, on expose fièrement sa réalisation… Un terrain où l’ego trouve matière à s’exprimer.

Playmobil : une nostalgie qui ne séduit plus vraiment

Du côté de Playmobil, la magie semble moins opérer au-delà de la petite enfance. L’imaginaire véhiculé – cette famille allemande idéale des années 1960 – paraît aujourd’hui daté et en décalage avec son époque. Les gammes cultes d’antan comme le far-west ou les pirates ne font plus rêver la jeune génération, happée par d’autres codes ou licences venus du manga et du cinéma.

La marque allemande a tenté tardivement de rattraper son retard sur le terrain des licences (Astérix, Scooby-Doo), mais sans succès comparable : impossible pour certains fans de reconnaître leur héros favori dans le format statique et peu expressif du Playmo classique.

L’innovation au cœur du succès Lego

Si l’on devait résumer cette divergence, elle tiendrait sans doute en quelques points essentiels :

• Lego multiplie les collaborations (Pokémon, Disney) et offre une infinité de combinaisons créatives.
• Le jeu devient ici autant expérience qu’objet à exposer — un privilège dont Playmobil reste privé.

C’est bien cette capacité à réinventer sans cesse son univers qui a permis à Lego non seulement de distancer Playmobil… mais aussi d’écraser tout le marché du jouet.