Dès mercredi, Shein installe cinq corners dans des BHV situés en province

Le géant chinois de la mode à petit prix Shein poursuit son implantation en France en inaugurant mercredi cinq espaces de vente éphémères au sein de magasins BHV situés dans différentes villes de province.

Nouvelles implantations régionales pour Shein malgré les controverses

Dès ce mercredi, l’enseigne de mode en ligne Shein inaugure des boutiques dans quatre BHV en province, accélérant ainsi une stratégie initialement prévue pour fin 2025. Ce déploiement rapide intervient à la suite du partenariat officialisé à l’automne dernier entre la Société des grands magasins (SGM) – dirigée par Frédéric Merlin – et le géant chinois du prêt-à-porter, déjà sous le feu des critiques.

Un partenariat sous haute tension médiatique et politique

La première boutique physique au monde de Shein, ouverte en novembre au sein du mythique BHV Marais, avait déjà provoqué une vive polémique. La tempête s’était accentuée après la découverte d’objets polémiques sur le site de la marque : poupées sexuelles à l’effigie d’enfants et armes de catégorie A vendues via des tiers. Face à cette crise, Frédéric Merlin avait préféré reporter les ouvertures régionales, invoquant alors un besoin d’« adapter l’offre » et la « politique de prix » afin de mieux répondre aux attentes des clients.

Nouveau modèle commercial et adaptation locale progressive

Les nouveaux espaces commerciaux – répartis sur 500 à 1 000 m² à Limoges, Angers, Dijon et Grenoble – seront inaugurés progressivement. Selon le porte-parole français de Shein, Quentin Ruffat, l’assortiment proposé restera d’abord centré sur la collection « hivernale », mais s’élargira dès avril avec davantage de produits saisonniers et adaptés aux préférences locales. Le modèle d’exploitation évolue également : désormais, la gestion des commandes incombera à Shein tandis que la SGM continuera d’administrer les vendeurs. Le BHV percevra désormais une commission sur chaque vente. Cette expérimentation reste cependant suspendue à ses résultats : si le succès n’est pas au rendez-vous dans un an, l’essai sera abandonné.

Parmi les précisions apportées récemment figure également une volonté d’ajuster les prix en magasin – un point sensible pour nombre de clients, parfois déçus par des tarifs jugés plus élevés qu’en ligne. À cela s’ajoute une diversification prévue de l’offre : grandes tailles, mode enfantine ou encore opérations commerciales spécifiques sont annoncées.

L’opposition locale persiste, mais Shein vise large

Malgré ces ajustements, la contestation ne faiblit pas chez certains élus locaux comme Nathalie Koenders, maire PS de Dijon, ou encore Éric Piolle, maire écologiste de Grenoble. Même le groupe historique Galeries Lafayette a coupé les ponts avec la SGM sur sept magasins désormais rebaptisés BHV pour marquer son désaccord avec l’arrivée du géant chinois dans ses anciens murs.

Pourtant, côté chiffres, Shein revendique un « succès populaire » avec quelque 25 millions d’utilisateurs uniques français, dont 95 % résideraient hors des grandes métropoles. De quoi expliquer une stratégie régionale qui intrigue autant qu’elle divise aujourd’hui le paysage commercial français.