En bref
- Duralex abandonne la logique du volume à perte
- La marque vise le premium et l’export
- L’usine prépare sa conversion progressive à l’électrique
On associe souvent Duralex aux verres de cantine. C’est précisément ce que les nouveaux dirigeants veulent dépasser. Pour relancer la verrerie de La Chapelle-Saint-Mesmin, reprise par Tomé, ils misent sur une idée simple, vendre moins à perte et davantage avec de la marge.
Une marque culte, mais un modèle devenu intenable
Chez Duralex, le problème n’est pas l’image. C’est l’économie du produit. Cédric Meston, patron de Tomé, l’a résumé avec une formule très directe, « Pour caricaturer, on ne peut plus continuer à vendre uniquement des verres de cantine à perte ».
Le constat arrive après près de vingt ans de secousses pour le site du Loiret, entre réduction d’effectifs, arrêt temporaire au début de la guerre en Ukraine, reprise par les salariés, cagnotte nationale puis placement en redressement judiciaire. Résultat, la relance passe d’abord par un changement de cap.
Le pari du premium, déjà testé hors de France
La nouveauté, ce n’est pas seulement une gamme de plus. C’est un positionnement. Les repreneurs ont présenté trois premières pistes, avec de nouveaux verres, mais aussi des bols, des saladiers et des dessous-de-plat. Plus de couleurs, des objets de décoration, et surtout des séries limitées qui ne seront pas vendues partout.
Ce virage vers le haut de gamme s’appuie sur un point assez parlant, Duralex réalise déjà 52 % de son chiffre d’affaires à l’export. Au Japon, a fait valoir Cédric Meston, la marque est perçue comme premium. L’idée, maintenant, est de reproduire cette lecture en France.
L’argument environnemental entre aussi dans l’équation. Les dirigeants veulent réduire la consommation du site et mieux valoriser le fait que le verre peut être recyclé à l’infini, avec l’ambition affichée de produire un verre plus écoresponsable.
Produire moins, couper dans les références, viser l’équilibre
Le plan ne repose pas sur une fuite en avant. Silham El Kasmi, CEO du groupe, explique que l’entreprise fabrique encore trop de références qui ne se vendent plus. La stratégie consiste donc à rationaliser le catalogue et à réduire la diversité inutile.
Côté finances, l’objectif reste mesuré. Après 30 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, Duralex vise 35 millions d’ici quatre à cinq ans. Pas de promesse spectaculaire, mais une cible nette, ne plus repasser dans le négatif dès la première année.
L’usine doit aussi basculer vers l’électrique
L’autre chantier, plus lourd, concerne l’outil industriel. Certaines lignes de production sont jugées vétustes, et les pannes répétées coûtent cher. Les repreneurs promettent de réinvestir au moins 2 millions d’euros par an dans l’usine.
Et il y a l’énergie. Avec la hausse du gaz, Duralex prépare une électrification progressive du site. Un four électrique est attendu en 2029, avec à la clé de nouvelles formations et de nouveaux usages. Dit autrement, la relance ne tient pas seulement à quelques nouveaux verres. Elle engage la marque sur plusieurs années, entre repositionnement commercial et remise à niveau industrielle.
