Fire Phone : l’échec qui empêche Amazon de revenir franchement sur le marché du smartphone

Panos Panay a récemment écarté l’idée d’un nouveau Fire Phone en développement, tout en laissant entendre que la possibilité n’était pas totalement exclue pour l’avenir.

Un héritage complexe après l’échec du Fire Phone

Difficile de dissiper le brouillard qui plane autour d’un éventuel retour du Fire Phone. Ces derniers mois, de nombreuses spéculations ont couru sur un nouveau projet secret chez Amazon, baptisé « Transformer », censé marquer une résurgence du smartphone maison, dix ans après l’échec commercial cuisant de son prédécesseur. Mais si les rumeurs enflent, la réalité semble bien plus nuancée.

Les confidences prudentes de Panos Panay

Interrogé cette semaine par le Financial Times, le responsable des appareils et services chez Amazon, Panos Panay, a tenu à tempérer les ardeurs : « C’est juste pas notre objectif. Je sais qu’il y a beaucoup de rumeurs ». Autrement dit, il n’est pas question, pour l’heure, d’entrer frontalement sur le marché des smartphones ou de rivaliser avec l’iPhone. Pourtant, Panay laisse volontairement planer une forme d’ambiguïté : « Il y a toujours des opportunités, mais aujourd’hui, non ». Difficile donc d’écarter totalement un projet en gestation.

L’avenir du mobile selon Amazon

Là où Panos Panay se montre plus loquace, c’est sur la réflexion en cours autour des formats émergents. Pour lui, le téléphone tel qu’on le connaît aujourd’hui ne disparaîtra pas du jour au lendemain, mais pourrait vivre une transformation profonde dans la décennie à venir, allusion directe aux vagues d’appareils dopés à l’IA, déjà promises par des acteurs comme OpenAI. Selon les rares informations glanées sur « Transformer », Amazon explorerait aussi bien des designs dits « smart » que des téléphones basiques (« dumb »), tous centrés sur Alexa enrichi par l’intelligence artificielle.

Un retour encore loin d’être confirmé

Un souvenir difficilement effaçable pèse cependant sur ces ambitions : celui du Fire Phone, écoulé à seulement 140.000 exemplaires. Cette mésaventure continue visiblement de dicter la prudence chez Amazon. Du côté de Panos Panay, ce passé, couplé à sa propre expérience mitigée avec le Surface Duo, n’incite guère à précipiter un retour en force dans un secteur où la concurrence fait rage.

Pour l’instant donc, il faudra se contenter de suppositions et surveiller les signaux faibles venant du géant américain : wearable tech ou smartphone repensé ? Seule certitude, la réflexion stratégique est en marche… mais aucune révolution n’est annoncée dans l’immédiat.