Retrait d’une publicité jugée raciste : Swatch au cœur d’une polémique en ligne

Face à une vague d’indignation sur les réseaux sociaux, la marque suisse Swatch a choisi de retirer l’une de ses récentes publicités, mise en cause pour son caractère jugé raciste par de nombreux internautes et consommateurs.

Une publicité Swatch sous le feu des critiques en Chine

Il y a des polémiques qui traversent les frontières à la vitesse d’un clic. C’est ce qui vient de se produire pour Swatch. La marque suisse s’est retrouvée au cœur d’une vive controverse sur les réseaux sociaux chinois, après la diffusion d’une publicité où l’on voyait un mannequin tirer les coins de ses yeux – un geste aussitôt dénoncé comme raciste par de nombreux internautes.

Face à cette tempête numérique, Swatch n’a pas tardé à réagir : dans une déclaration publiée le 16 août 2025 sur Instagram et Weibo, l’horloger a reconnu les « récentes préoccupations concernant la représentation d’un mannequin », annonçant dans la foulée le retrait immédiat de la campagne.

Réactions en chaîne et appels au boycott

Cette décision, loin de calmer les esprits, a laissé un goût amer auprès d’une partie du public chinois. Sur Weibo notamment, plusieurs comptes influents — dont un suivi par plus d’un million d’abonnés — ont fustigé le groupe, accusant Swatch de « racisme envers les Chinois » et appelant à des sanctions.

Le mot d’ordre : boycotter non seulement Swatch, mais aussi ses autres marques phares telles que Blancpain, Longines, ou encore Tissot. Difficile, dans ce contexte tendu, pour le géant horloger helvétique d’apaiser une colère déjà attisée par une conjoncture commerciale compliquée.

L’horlogerie suisse fragilisée par le ralentissement chinois

Ce nouvel épisode intervient alors que le secteur fait face à des vents contraires. En juillet dernier, Swatch Group annonçait une chute de 11,2 % de son chiffre d’affaires net sur les six premiers mois de l’année. Principale raison invoquée : une consommation en berne en Chine continentale, à Hong Kong et à Macao, sans oublier l’essoufflement des marchés asiatiques traditionnellement portés par les touristes chinois.

Les causes de ce recul sont multiples :

• Diminution du pouvoir d’achat local.
• Baisse du tourisme international en Asie.
• Sensibilité accrue aux questions sociales chez les consommateurs chinois.

Mémoire vive des polémiques passées

Cette affaire n’est pas isolée. D’autres grandes marques étrangères ont trébuché sur des questions similaires ces dernières années en Chine. On se souvient notamment du tollé provoqué par Dolce & Gabbana, critiquée en 2018 pour ses vidéos jugées stigmatisantes. Plus récemment encore, Dior avait suscité l’indignation avec une publicité montrant également un mannequin tirant sur le coin de son œil.

Dans ce climat où l’image compte autant que la montre elle-même, chaque faux-pas peut coûter cher – tant en réputation qu’en parts de marché.