L’Union européenne intensifie la pression sur Shein, le mastodonte de la fast fashion

L’Union européenne renforce ses pressions sur Shein, géant chinois de la mode en ligne. Au cœur des préoccupations figurent le respect des normes européennes, la concurrence jugée déloyale et l’impact environnemental de la fast-fashion, scrutés de près par Bruxelles.

La Commission européenne hausse le ton face à Shein

La pression ne cesse de monter autour de Shein, devenu en un temps record la référence incontournable du prêt-à-porter pour de nombreux consommateurs français.

Pourtant, derrière son succès fulgurant – notamment une croissance des ventes de près de 60 % entre 2023 et 2024, rivalisant désormais avec Vinted – se cachent des méthodes qui inquiètent Bruxelles.

Des pratiques commerciales dans le viseur

Depuis février, les autorités européennes ont ouvert une enquête sur la plateforme asiatique, pointant du doigt un ensemble préoccupant d’infractions aux normes communautaires encadrant la vente en ligne. Parmi les griefs soulevés, citons :

• Faux rabais et promotions artificielles incitant à l’achat impulsif,
• Délais trompeurs affichés pour accélérer la décision d’achat,
• Allégations mensongères sur la durabilité environnementale des articles.

Les consommateurs eux-mêmes déplorent un service après-vente quasi inexistant. Nombreux sont ceux qui peinent à obtenir la moindre réponse en cas de problème ; « Même Tom Cruise n’y arriverait pas ! » ironise-t-on parmi les internautes lassés.

L’Europe brandit la menace de sanctions financières

Face à ces constats répétés, l’Union européenne a accordé un mois à Shein pour formuler ses réponses et ajuster ses pratiques. Si rien ne bouge, les autorités nationales auront alors toute latitude pour engager des « mesures coercitives », selon la terminologie officielle.

L’une des sanctions pourrait prendre la forme d’amendes proportionnelles au chiffre d’affaires réalisé localement : une perspective loin d’être anecdotique au vu du poids économique croissant du géant chinois sur le marché hexagonal.

Nouvelles règles douanières en ligne de mire

En parallèle, le 20 mai dernier, Bruxelles proposait d’instaurer des frais fixes de deux euros sur chaque petit colis expédié vers l’Europe — jusqu’alors exonérés de droits de douane. Une initiative qui viserait directement les acteurs du low-cost asiatiques tels que Shein ou Temu, et pourrait rebattre les cartes pour ces mastodontes du commerce en ligne.

L’affaire illustre bien un dilemme moderne : comment protéger efficacement le consommateur européen tout en adaptant le cadre réglementaire à la réalité mouvante du e-commerce mondial ?