À cause de la mode de la barbe, Gillette accuse le coup

Procter & Gamble, propriétaire de la marque, annonce 5,24 milliards de dollars de pertes pour le quatrième trimestre 2018-2019.

Taux de change, concurrence féroce… Certes Procter & Gamble, propriétaire de Gillette, attribue une partie de ses pertes (5,24 milliards de dollars de pertes au quatrième trimestre 2018-2019) à ces facteurs. Mais aussi et surtout, à la mode de la barbe : « Le fait de se raser de moins en moins souvent a rétréci le marché des rasoirs et lames dans les pays développés », admet John Moeller, directeur financier de P&G interrogé par le site Quartz.

Gillette, des difficultés depuis 2010

Il y a près de 15 ans, P&G acquérait Gillette pour 57 milliards de dollars. Mais depuis le tournant de la décennie actuelle, la marque se retrouve face à des difficultés surtout aux États-Unis, où « les normes sociales à propos du rasage » sont plus souples. L’an passé, un vice-président déclarait à ce propos à CNN qu’« Aujourd’hui, les hommes ne sont pas jugés négativement lorsqu’ils ne se rasent pas – cela n’est pas considéré comme paresseux ou irrespectueux ».

Un virage dans la stratégie marketing

Si jusqu’alors, la marque était aussi connue que son slogan (La perfection au masculin), une nouvelle stratégie publicitaire avait été mise en place au début de cette année, dans le courant de #MeToo. Dans un spot, Gillette invitait les hommes à abandonner certains de leurs comportements jugés « toxiques » envers les femmes. Mais c’est un bad buzz qui a accompagné sa diffusion, divisant les fidèles de la marque, certains lui reprochant son côté moralisateur.
Au mois de mai dernier, un nouveau spot montrait un père apprenant à son fils transgenre à se raser. À la fin, ce slogan : « N’importe où, n’importe quand, de n’importe quelle façon, cela arrive. La première fois que tu te rases est spéciale ». Une fois encore, l’initiative n’avait pas été unanimement appréciée, loin s’en faut.