HBO Max retarde les restrictions sur le partage de comptes

Alors que Netflix a accru le contrôle des comptes partagés, HBO Max adopte pour l’instant une approche progressive et réfléchie.

Un marché en pleine mutation

Le paysage de la télévision connaît une transformation radicale : l’essor du streaming supplante peu à peu les modèles traditionnels du câble et de la diffusion hertzienne. Cette mutation s’accompagne d’une pression croissante sur les plateformes de streaming pour assurer leur rentabilité, alors que l’audience des chaînes classiques continue de s’éroder année après année. Pour s’imposer dans cette nouvelle compétition, chaque acteur cherche à renforcer ses marges, quitte à revoir ses pratiques commerciales.

Pas encore de mesures contre le partage de compte

Si nombre de plateformes de streaming ont déjà sévi contre le partage de mots de passe — Netflix en tête, suivi par Disney+ et Hulu —, HBO Max, propriété du groupe Warner Bros. Discovery, joue pour l’instant la carte de la patience. Lors d’une intervention à la conférence Goldman Sachs Communacopia and Technology le 10 septembre 2025, le PDG David Zaslav a livré un éclairage instructif : « Nous n’avons pas encore serré la vis sur le partage des mots de passe ni sur la rentabilité. Les utilisateurs commencent à tomber amoureux d’HBO Max — c’est essentiel. Notre stratégie consiste à fidéliser avant toute chose ; mais, progressivement, nous allons devoir agir sur ce sujet complexe. »

Ce choix s’explique par l’importance cruciale d’élargir l’audience avant toute restriction : tant que le service gagne en popularité, il demeure prioritaire d’attirer et retenir les spectateurs.

L’exemple Netflix et une concurrence féroce

Pourtant, le cas de Netflix, qui a vu bondir son nombre d’abonnés après avoir restreint le partage des accès en 2023, fait figure d’exemple à suivre sur le plan économique. Aujourd’hui, avec plus de 301 millions d’abonnés selon FlixPatrol, Netflix distance nettement ses concurrents : Amazon Prime Video, Disney+ ou encore HBO Max (125 millions). La pression s’accentue donc sur les autres plateformes pour combler ce retard et trouver leur place dans une course où seule la rentabilité assurera leur survie.

Bientôt une hausse des tarifs ?

À écouter David Zaslav, cette stratégie n’est qu’un début. L’équation économique impose désormais aux géants du streaming d’envisager non seulement un contrôle plus strict des partages, mais aussi une révision progressive des tarifs. Il évoque même un paradoxe : il y a dix ans, « les consommateurs américains payaient deux fois plus qu’aujourd’hui pour accéder à leurs contenus préférés ». L’offre a explosé, mais les prix demeurent compressés par une concurrence exacerbée — au point que certains acteurs vendent presque à perte.

Une question reste en suspens : jusqu’à quel point les abonnés toléreront-ils ces hausses successives ? Face à la multiplication des offres et à la qualité grandissante des programmes — véritable cheval de bataille de HBO Max — seuls ceux qui sauront convaincre durablement leurs publics pourront justifier ces futurs ajustements tarifaires.

En somme, l’époque où l’on pouvait profiter librement du contenu premium sans contrepartie semble toucher à sa fin… au moins chez les leaders du secteur.