Decathlon, nouvelle enseigne préférée des Français

Elle détrône, d'après l'étude annuelle du cabinet OC&C, Amazon qui chute de quatre places.

Plus dure est la chute pour Amazon en 2017, qui n’est plus l’enseigne préférée des Français. Le géant de Seattle, plébiscité 5 fois en 7 ans, se retrouve à la 5e place de l’étude annuelle du cabinet OC&C.

C’est Decathlon qui prend pour la première fois la tête de ce classement, se basant sur 7.572 consommateurs et 122 enseignes. Prix, choix, services ne sont qu’une partie des critères ayant été intégrés pour les besoins de l’étude.

Picard et Cultura sur le podium

Qui se trouve devant Amazon ? Cultura, enseigne culturelle estampillée E. Leclerc, et Picard, spécialiste du surgelé. La Fnac se classe 4e. David de Matteis, associé au sein du cabinet OC&C et directeur de l’étude, précise que « Le consommateur paraît frustré par les enseignes qui se basent essentiellement sur la technologie et les algorithmes ».

Aux Echos, il explique encore la chute d’Amazon, qui « perd un peu sur le critère de la qualité de service et plus encore sur celui du rapport qualité-prix (…) Le consommateur perçoit l’automatisation des process. L’offre très étoffée nuit à la perception du bon choix pour lui ». Pour résumer, le prix reste un bon point porté au crédit d’Amazon, mais son offre parait inadaptée aux besoins des consommateurs.

Les raisons du succès de Decathlon

Si l’enseigne de sport truste maintenant le cœur des Français, c’est qu’elle a « investi dans la recherche et le développement ». Et « Le critère du prix est important mais le consommateur ne souhaite plus faire de compromission sur la qualité ».

Plus généralement, et toujours selon David de Matteis, les modèles de distribution qui gagnent de nos jours sont ceux privilégiant une « vision claire de la proposition d’une enseigne aux consommateurs et de ses points de différenciation ».