Médias et GAFA à la recherche d’un nouvel équilibre

Alliés, adversaires ou “frenemies”? La presse est à la recherche d’un nouvel équilibre avec les tout-puissants géants du Net, plus que jamais incontournables pour sa mutation numérique mais accusés de siphonner ses revenus.

Cette question est au cœur du GEN Summit, qui réunit jusqu’à samedi à Athènes dirigeants de médias, journalistes et représentants des GAFA.

“Il est essentiel que nous construisions des ponts” entre les rédactions et les plateformes comme Facebook, a lancé Jesper Doub, un des invités de cet événement organisé par le Réseau mondial des rédacteurs en chef (Global Editors Network, GEN).

Ce vétéran de la presse écrite et en ligne (il a notamment dirigé les activités web du magazine allemand Der Spiegel), longtemps très critique à l’égard de Facebook, a rejoint le réseau social où il est responsable des partenariats avec les médias en Europe, Afrique et Moyen-Orient.

La situation économique dramatique dont souffrent de nombreux médias à travers la planète pousse pourtant à un antagonisme renforcé.

D’ailleurs, cette semaine, la presse américaine a lancé une offensive inédite contre Google, l’accusant de “siphonner” ses recettes en ligne. Tandis que dans l’UE, les médias ont fait campagne il y a quelques mois avec succès pour une réforme historique du droit d’auteur, qui obligera les plateformes à les rémunérer en contrepartie de l’utilisation de leurs contenus.

Mais pour Bertrand Pecquerie, directeur général du GEN, l’heure est plutôt désormais à la recherche de coopérations. Autrefois, “les relations étaient conflictuelles” mais “l’atmosphère a changé”, en raison de la montée des “fake news”, estime-t-il.

Selon lui, “un double mouvement est à l’œuvre”, avec d’un côté, “des médias qui reconnaissent que les plateformes sont incontournables pour lutter contre la désinformation, notamment avec l’émergence des deepfakes” (vidéos truquées), et de l’autre côté, “des plateformes qui s’aperçoivent qu’il y a un rejet d’une partie de la population et des gouvernements qui veulent légiférer” et ont soudainement besoin des médias pour s’en sortir.

Pour Phil Chetwynd, directeur de l’information de l’AFP, les plateformes ont opéré un revirement depuis l’élection américaine de 2016, où elles ont été accusées de servir de support à des campagnes d’ingérence russe.

“Aujourd’hui, elles admettent leur responsabilité, c’est une étape majeure”, a-t-il souligné.

Frustrations

Mais beaucoup restent sceptiques quant à l’attitude des plateformes. “Ce qui est frustrant, c’est qu’ils prennent soin de participer à ce genre d’événement, ce qui est très positif, mais ils ne demandent pas leur avis aux rédactions, alors que cela pourrait les aider à prendre des décisions éditoriales, et les choses n’avancent pas”, a relevé Jenni Sargent, directrice de First Draft, un réseau de médias qui mène des projets contre la désinformation.

D’autant que les GAFA contrôlent la plupart des innovations que les médias doivent adopter pour survivre, comme l’intelligence artificielle ou les assistants vocaux. Ce qui ne va pas sans générer des tensions.

Travailler avec les GAFA, “ça fait peur à certains dans les rédactions, mais c’est aussi intéressant et passionnant”, a résumé Lucas Menget, directeur adjoint de la rédaction de Franceinfo, qui a développé des bulletins audio pour les assistants vocaux d’Amazon et Google.

Un projet qui aide ce média public à rajeunir son audience, mais qui lui a posé un dilemme. Franceinfo refuse par exemple de saucissonner ses bulletins sujet par sujet pour préserver la cohérence éditoriale de ses contenus. Malgré des demandes en ce sens des deux géants, “on ne le fera pas”, a assuré M. Menget.

Et la question du partage des revenus du numérique reste brûlante, d’où la réticence des médias américains face au service d’Apple News+, qui offre l’accès à des centaines de titres pour moins de 10 dollars par mois, mais qui est boudé par les grands quotidiens. Et Facebook a été vivement critiqué l’an dernier pour avoir, du jour au lendemain, restreint la diffusion des contenus issus de médias auprès de ses utilisateurs, via un changement d’algorithme controversé, faisant chuter leur trafic.

Pour Natalia Antelava, ancienne correspondante à la BBC et confondatrice de Coda Story, un site d’enquêtes au long cours, les médias doivent se mobiliser eux-mêmes “au lieu de suivre le mouvement en faveur d’une régulation”.

“Nous pouvons faire beaucoup de choses pour nous mettre sur un pied d’égalité” avec les plateformes, dit-elle, appelant les médias “à réfléchir, par exemple, à la façon dont nous couvrons ces entreprises et à enquêter sur leurs algorithmes”.