Brexit : comment sauver l’image de marque “Grande-Bretagne” ?

Il faut sauver la marque “Grande-Bretagne”: l’image du pays réputé ouvert sur le monde risque de souffrir du Brexit, préviennent des publicitaires réunis à Londres, mais le Royaume-Uni garde aussi de solides atouts dans sa manche.

De la musique au cinéma, la culture populaire britannique a promu ces dernières décennies l’image d’un pays moderne et dynamique. La facilité d’émigrer et de travailler sur place a construit pour sa part la réputation d’une société accueillante et hospitalière.

Mais le “no” à l’Europe crié le 23 juin 2016 par une majorité de Britanniques lors d’un référendum historique a envoyé un message troublant à cet égard, avec la perspective d’un resserrement des contrôles aux frontières notamment via la sortie du marché unique.

“Le Brexit constitue une auto-mutilation parce qu’il met à mal l’image d’ouverture. Envoyer le message comme quoi le Royaume-Uni est ouvert aux affaires est donc d’une importance cruciale”, explique à l’AFP Matt Scheckner, fondateur et directeur général de “l’Advertising Week” (“la semaine de la publicité”).

“Ce qui fait que la culture britannique est unique va rester. A savoir la musique, la mode, la télévision, les films, les contenus créatifs, tout ça n’est pas vraiment en danger. Mais pour le tourisme, les affaires au sens large qui emploient des jeunes talents, le risque est d’être perçu désormais comme un endroit peu accueillant”, ajoute-t-il.

Ce New-Yorkais volubile organisait cette semaine la cinquième édition londonienne d’une série de conférences et rencontres pour les publicitaires. Né à New York en 2004, le principe a essaimé depuis non seulement dans la capitale britannique, mais aussi à Tokyo et bientôt à Mexico et Sydney.

Près de 40.000 professionnels du secteur se sont pressés selon les organisateurs pour assister pendant quatre jours à une série d’événements organisés dans le quartier branché de Soho, à travers divers lieux comme le club de jazz Ronnie Scott’s ou le vaste cinéma Picturehouse Central.

‘Regarder vers le large’

Parmi ces publicitaires au profil international, plutôt jeunes et arborant des tenues décontractées, rares sont ceux qui applaudissent la perspective du Brexit. “C’est un processus nombriliste et insulaire par essence”, regrette Melanie Read, de l’agence Aesop.

Mais la plupart jugent néanmoins possible de sauver la “marque Royaume-Uni”, son image positive, à condition de parler juste. “Il faudra remettre en avant nos points forts, comme nos capacités en terme de création culturelle”, propose Matt Donegan, directeur de l’agence marketing Social Circle.

Dans la même idée, les professionnels estiment que le pays pourrait mettre en exergue un certain nombre d’atouts quasi intangibles: un système politique stable, une main-d’oeuvre qualifiée parlant anglais, ou encore la capacité du peuple britannique à tirer le meilleur des influences culturelles étrangères.

Selon les publicitaires, les promoteurs pourraient aussi souligner la diversité des opinions au sein du Royaume-Uni, afin d’éviter au pays de passer pour un bloc uniforme, vieillissant et tourné sur lui-même.

Richard Staplehurst, un trentenaire aux cheveux argentés et au regard brillant, travaille au sein de l’agence Latimer sur les attentes de la jeunesse, qui a voté pour le maintien dans l’UE à une large majorité.

Il se dit malgré tout optimiste, car même si le Brexit restreint la liberté d’entrée au Royaume-Uni, “il y aura beaucoup de gens qui insisteront sur le fait que nous restons ouverts, qui seront actifs sur les réseaux sociaux pour dire +tout ceci n’est pas juste et nous restons accueillants+”.

Cet activisme pourrait faire contrepoids dans l’espace public et quelque peu sauvegarder l’image du pays à l’étranger, au-delà des vicissitudes politiques.

“Par nature, nous regardons vers le large”, assure à l’AFP Liam Fox, le ministre du Commerce international, pour balayer toute crainte d’un peuple britannique devenu casanier et frileux.

L’enjeu de l’image est fondamental pour cette population insulaire de 65 millions d’âmes qui va d’ici deux ans larguer les amarres d’un bloc continental de près de 450 millions d’habitants, et devra convaincre le monde de sa capacité à sortir gagnant d’une navigation solitaire.