Uber, une réputation qui se nourrit aussi de la grogne des taxis
Policiers face aux chauffeurs de taxis qui manifestent le 25 juin 2015 Porte Maillot à Paris

Uber, une réputation qui se nourrit aussi de la grogne des taxis

Par Nicolas Vanderbiest, publié le 25 juin 2015 à 13h15 | modifié le 26 juin 2015 à 2h07

Que gagne la société Uber, qu'ont à perdre les taxis traditionnels dans ce long conflit qui les opposent ? Nous avons demandé à Nicolas Vanderbiest, universitaire spécialisé dans les crises de réputation des organisations sur le web, d'en analyser tous les rouages.

Il sort son smartphone de sa poche, ouvre l’application, indique sa destination, reçoit une indication de ce qu’il aura à payer et une position du chauffeur qui viendra le chercher. Ce geste simple, beaucoup de gens le feront sans doute aujourd’hui puisque les taxis sont en grève nationale pour dénoncer l’application Uber. Ce conflit dure depuis des mois et des mois sans que le moindre coup porté à la technologie américaine ne semble le faire vaciller. Récit d’un bras de fer qui dit beaucoup sur notre société technologique et sa communication.

Uber : au commencement, il y a la saturation

"Te souviens-tu Quand tu refusais que je monte parce que ce 'n’était pas ton chemin' ; quand tu refusais que je monte parce que tu partais du principe que toute personne après 3 h du matin allait vomir sur ta banquette arrière ; quand tu faisais discrètement deux fois le tour du périphérique si j’avais le malheur de m’assoupir dans ta voiture". C’est par ces mots qu’un internaute a vilipendé les taxis recueillant de nombreux partages et des couvertures médias, a décrit ce que la majorité des gens ont accumulé à travers les années.

Cette situation est typique d’un monopole d’État où par l’absence de concurrence, on s’installe petit à petit dans un confort certain perdant de vue ce qui fait le succès d’un commerce : le sens du client. Puis vint Uber, gagnant directement la sympathie du public de par sa simplicité et son côté digital. Bientôt, le service fut celui qu’il fallait utiliser pour être "hype" et le début des problèmes commença pour les taxi qui se feront avoir par la stratégie Uber.

Une stratégie bien huilée

Car Uber manie le marketing et le lobbying avec brio. Petite recette de ce succès.

Un modèle économique à succès basé sur des techniques ancestrales : l’esclavage

En science, la théorie critique a questionné les pratiques de domination. Pour eux, l’exploitation par des logiques de domination est le fait qu’un groupe possède le pouvoir de forcer les autres à produire des biens et propriétés qu’ils ne posséderont pas. Ce modèle est à la base du Web 2.0. Sur Facebook, les propriétaires de la plateforme laissent les usages créer des données qu’ils revendent ensuite à d’autres entreprises via leur plateforme de publicité ou par la vente brute de données. Pour Uber, la logique est la même sauf qu’ils sont encore plus forts (pour rappel, Uber est 4 fois plus valorisé que Facebook au même âge) puisque les biens produits fournissent davantage d’argent par unité de production. Pour lutter contre la vision capitaliste qu’on pourrait avoir de lui, le géant se place plutôt comme celui qui va permettre aux pauvres gens d’avoir un complément de salaire.

De fait, le modèle économique est parfait vu qu’Uber ne fait que fournir une plateforme, assure le marketing et le lobbying tandis que ses "employés/esclaves" leur reversent 30 à 40 % de leurs revenus. La seule mission d’Uber est donc de se faire accepter par les autorités, et d’assurer son marketing. L’entreprise est ainsi valorisée à 50 milliards pour uniquement 1.000 employés ! De quoi se payer les meilleurs communicants, lobbyistes et juristes. Cela peut permettre ainsi de recruter David Plouffe, ancien membre de l’équipe de Barack Obama ou Rachel Whetstone, proche du gouvernement anglais. Pas plus tard que la semaine passée, Grégoire Kopp, ancien porte-parole du Ministère des transports entrait au service d’Uber, ce qui ressemble fort à quelqu’un qui vient juste de trouver le prix de son âme tant celui-ci s’était montré véhément face au mastodonte américain :

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La stratégie de narration : le futur comme quête.

Dit comme cela, les critiques auraient pu être extrêmement négatives. Pourtant, Uber a su assurer son storytelling avec talent. Si l’on reprend le schéma narratif via le modèle de Greimas, Uber a su placer comme but de la quête le futur de la mobilité recherché par les gens lassés des taxis. Dans cette quête d’offrir le futur, le héros est Uber qui est aidé par ses chauffeurs de VTC et qui lutte contre les "vilains" taxis dans le but d’offrir à la société un monde meilleur.

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En se plaçant comme le futur, tout élément qui viendrait bouleverser sa quête est automatiquement classé comme un réfractaire et un conservateur. Cette narration met le politique dans une situation où ceux qui l’ont mis à sa place (les gens) réclament du changement et Uber le leur offre. Difficile donc pour le politique de prendre position contre "le futur". Uber a tellement bien joué le coup que Marc Levy a lancé un buzzword qui sévit à travers la toile : « se faire uberiser ».

Il faudrait donc que les taxis bouleversent ce schéma narratif pour mettre en place soit une autre quête, soit en se mettant du côté des gens. Si cela a bien été compris par les taxis anglais qui offrent une nouvelle application, il en est tout autrement pour les taxis français.

Le paradoxe réactionnel comme outil de propagande

Car les taxis préfèrent réagir de façon virulente, leur assurant de subir les foudres de la foule. Récemment, des gens d’UberPop se sont fait attaquer par des taxis :

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Chaque microévénement est repris sur Twitter, l’AFP 2.0 des journalistes qui devant le bruit que cela suscite se sentent obligés d’écrire un article sur le sujet. Alors que les gens sont en plein deuil durant les attentats de Charlie Hebdo, les taxis parisiens ne trouvent rien de mieux à dire que ce tweet :

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Aujourd’hui, les taxis seront en grève. À part Agnès Saal et les touristes, qui y verront une habitude française, je doute qu’il y ait beaucoup d’émotions et les seules gênes que cela suscitera seront sûrement les ralentissements qu’ils occasionneront, ce qui fera grandir les rangs de leur ennemi.

En réalité, ces campagnes de dénigrement ne font que nourrir Uber. Plus besoin de publicité pour la marque puisque chaque campagne qu’ils font nommera le nom d’Uber dans tous les journaux, généralement accompagné d’un "tous les clients sont contents de la simplicité de l’application". Un simple coup d’œil sur les mentions Twitter comparées de Uber et de la mention taxi (en français) pendant le mois passé nous montre que les taxis produisent des campagnes de notoriété tout à fait bénéfiques à Uber tant la corrélation des mentions est presque parfaite :

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Cette réaction paradoxale rejoint une théorie que j’ai développée, celle du paradoxe réactionnel que l’on peut définir comme "le fait de réagir négativement à un message qui ne plaît pas, et ce alors que cette réaction entraîne une visibilité à celui-ci".

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Véritable arme pour les organisations qui produisent des publicités sexistes dans le but de faire réagir les féministes, de façon à toucher la vraie cible. Très récemment, ce mécanisme a été utilisé par le jambon d’Aoste qui a produit une publicité se moquant joyeusement des végétariens pour susciter des réactions. Le champion du monde de la discipline étant l’État islamique qui diffuse des décapitations dénoncées par les tous les médias tout en montrant les images, et ce alors que la véritable cible sont les personnes en quête de sens. Les taxis réagissent ainsi à toutes les provocations d’Uber alors que chaque réaction est en réalité une véritable publicité pour la marque.

L’application ne réagira jamais par un communicant de la marque. Mieux vaut faire parler les gens, sa légitimité n’en est qu’accrue. Pas de communiqué de presse quand un de ses chauffeurs se fait agresser : mieux vaut laisser les chauffeurs parler eux-mêmes lorsque ce ne sont tout simplement pas les Twittos, public très technophile, qui se charge de répandre la bonne parole. Lorsqu’Uber désire communiquer sur ce sujet, la compagnie laisse habilement fuiter des messages envoyés en interne à ses chauffeurs.

Cette stratégie saute aux yeux lorsqu’on se prête à une simple comparaison de communication. Aux États-Unis, le CEO de l’entreprise se permet de prendre la parole à tout bout de champ pour la simple raison que le taximan devient là-bas une espèce en voie de disparition :

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Il s’est particulièrement illustré lorsque Techcrunch et un autre media ont mis au jour des manœuvres tout à fait douteuses. Et pour cause, il peut se le permettre puisque la bataille juridique là-bas est presque gagnée même si on peut observer des rébellions juridiques comme ce jugement en Californie qui considère qu’Uber encourage le travail clandestin.

Un état de grâce réputationnel

Malgré ces quelques pratiques nauséabondes, aucune affaire ne semble faire tache d’huile sur l’application américaine. Il y a comme un état de grâce réputationnel tant les bad buzz se sont succédé les uns après les autres. Ainsi, Valérie Damidot s’était plainte des prix pratiqués par la firme durant les fêtes, à l’instar de Benoît Raphael. Dans le même temps, certaines utilisatrices du service se sont plaintes de l’utilisation qui était faite de leur numéro de téléphone par les chauffeurs de la firme. Lors d’une prise d’otage à Sidney, le service a augmenté ses tarifs, officiellement pour "forcer les gens à voyager à plusieurs". Devant les réactions d’indignation, Uber a alors rendu gratuite son application.

Le côté innovation et la satisfaction des utilisateurs permettent jusqu’à présent de gommer le moindre couac. Ce n’est donc pas une simple grève, des agressions ou tout autre mouvement qui mettront à mal cet état de fait. D’autant que la firme américaine a un avantage réputationnel de taille face aux taxis. Si un problème survient avec l’un des taxis, l’utilisateur n’a aucun moyen d’exprimer son mécontentement. Il va donc retenir sa haine et l’attribuer aux taxis dans leur ensemble.

À l’inverse, un utilisateur d’Uber qui aurait le moindre souci peut catalyser sa haine à travers le système de notation du chauffeur. Un chauffeur malotru ou maladroit ne fera donc jamais long feu, car il recueillera moult mauvaises notations qui pousseront les autres utilisateurs à utiliser un autre chauffeur. Par cette technique, Uber se dissocie de son chauffeur et accompagne par son application la doléance de l’utilisateur. Toute plainte est donc individualisée. L’application joue de ce statut abondamment pour pointer les "chauffeurs stars", à savoir ceux qui capitalisent le plus de bons commentaires.

Il est donc rare qu’un utilisateur subisse un préjudice sans obtenir une certaine forme de justice. Tout l’inverse du chauffeur de taxi puisque celui-ci subira le moindre comportement négatif d’un de ses confrères, car l’attribution sera portée à "ces fameux taxis". L’individu n’existe plus, reste uniquement le statut ou métier transformé en groupe inhumain sur lequel il est facile de maugréer.

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Quelles conclusions ?

Les taxis ont tout intérêt à stopper leurs campagnes négatives qui ne font que conforter Uber dans une situation qu’il adore plus que tout : celle de victime. Plus que jamais, ceux-ci se doivent de récupérer le public, car celui-ci est le seul levier qui pousse les politiques à justement ne pas agir.

Mieux vaut agir et communiquer de manière positive de façon à ce que les nombreuses faces sombres d’Uber (dumping social, esclavage moderne, espionnage de concurrent, etc.) remontent à la surface, car pour l’instant, les témoignages de soutien envers la plateforme sont partout. Il faudrait également que le schéma narratif passe d’une quête du futur de la mobilité au retour de l’esclavage sans foi ni loi. Tout un chantier qui devra être mené et qui ne pourra commencer tant que les taxis croiront qu’une opération escargot, l’agression des chauffeurs Uberpop et toutes autres sauvageries ont un impact réel sur la situation. Dans celle-ci, mieux vaut finalement pleurer sur la perte de chiffre d’affaires que représente la dénonciation d’Agnès Saal. Cela serait davantage compréhensible par l’opinion.

Crédits photos : © AFP KENZO TRIBOUILLARD

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