Burger King : le grand retour en bourse
L'un des grands noms de la restauration rapide fait son entrée ou plutôt son retour en bourse afin de rattrapper le retard qui a été pris face à son grand rival McDonald's.
Depuis quelque temps déjà Burger King devait faire face à un net recul de ses ventes ainsi qu’à une nette baisse de sa part de marché ce qui l’oblige à réinvestir en bourse pour tenter de combler l’écart qui le sépare de l’autre grand nom de la restauration rapide, McDonald’s.
Burger King envisage de vendre près de 29 % de son capital afin de pouvoir faire son retour en grande pompe sur les marchés financiers. Bien plus qu’un simple retour en bourse c’est véritablement une opération de récupération de marché que lance le géant de l’alimentaire. En effet, outre son retour en bourse, Burger King envisage un réaménagement de ses 7204 points de vente aux États-Unis afin de leur redonner un coup de jeune. Cela devrait permettre de moderniser les infrastructures et de reconquérir une clientèle qui avait boudé la marque, préférant Mac Donalds dont l’image jeune et branchée attire une large clientèle. Peut-être verra-t-on également le Burger King Paris être réaménagé.
Pourtant cela ne fait pas si longtemps que Burger King a quitté la bourse. Cela remonte seulement à 2010 lorsque le groupe a été racheté par la société brésilienne 3G Capital pour la somme de 4 milliards de dollars. Pour son retour rappelons donc que 29 % de son capital sera cédé pour prêt de 4,8 milliards de dollars à un fond d’investissement, la Justice Holding qui est de nationalité britannique. Pour sa reconquête du marché Burger King change également de nom et adoptera désormais celui de Burger King Wordwide avec un déplacement de son siège social qui sera transféré de la Floride vers le Delaware. En vue de se donner une nouvelle image, Burger King envisage également d’investir 750 millions de dollars par an pour se moderniser ; il s’agit véritablement de changer la vision que la clientèle peut avoir du groupe dans le but d’élargir celle-ci.
La modernisation et financiarisation de Burger King Wordwide arrive en plein bouleversement dans le monde de la restauration rapide aux Etats-Unis. En cause le succès croissant de McDonald’s qui a vu sa part de marché passer de 42 à 50 % ces 10 dernières années alors que dans le même temps Burger King connaissait une chute vertigineuse. Le groupe passa en l’espace de 10 ans de 17 à 12 % de part de marché, une perte énorme dans un secteur fortement concurrentiel. De plus la restauration rapide est de plus en plus décriée et sa perte de vitesse se fait au profit de marques au profil plus proche des demandes alimentaires actuelles. Ainsi, alors que l’obésité est dénoncé et combattu aux Etats-Unis des marques comme Subway ou bien encore Starbucks ont vu leur vente bondir ces dernières années. Pour contrer cette évolution Burger King se devait de réagir pour ne pas disparaître d’autant que dans le même temps McDonald’s investit 2,9 milliards de dollars pour ouvrir 1300 nouveaux restaurants et rénover son parc de 2400 points de vente.
Rappelons également que Burger King réalise deux tiers de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis et au Canada, d’ou la nécessité d’investir en masse dans ces 2 pays pour reconquérir le terrain perdu. Avec plus de 12 000 magasins dont bientot un burger king Paris, le groupe reste encore en bonne position dans le monde de la restauration rapide. Il doit cependant rattraper son retard car il vient de rétrograder au 3 ème rang des vendeurs de hamburgers derrière McDonald’s, grand leader mais désormais derrière Wendy’s qui vient de lui ravir la 2 ème place.